發(fā)布時間：2016年02月23日
一、中國珠寶首飾市場規(guī)模及發(fā)展現(xiàn)狀
受益于居民可支配收入穩(wěn)定增長背景下購買力的增強以及黃金價格的大幅波動，過去五年來國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)零售額實現(xiàn)了17%以上的年復(fù)合增速，是國內(nèi)規(guī)模增長最為迅速的可選消費品之一，2014 年國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)整體零售規(guī)模接近5000 億元，其中限額以上零售企業(yè)金銀珠寶零售額達到2973億元，從市場結(jié)構(gòu)來看，黃金首飾消費占比約50%，K金與鉆石鑲嵌類占比約17%，翡翠玉石類占比約15%，其余為鉑金、彩寶、珍珠等其他珠寶飾品。
相關(guān)報告：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2022年中國珠寶首飾市場分析及投資戰(zhàn)略分析報告》
2006-2014年中國珠寶首飾市場零售規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：中國珠寶行業(yè)協(xié)會，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理
2006-2015年中國上半年限額以上零售企業(yè)金銀珠寶零售額
數(shù)據(jù)來源：WIND，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理
黃金由于歷史原因一直是國內(nèi)居民保值增值的重要資產(chǎn)選項之一，10 年的黃金牛市與中國超級通脹周期拉動的投資性需求實際上主導(dǎo)了過去5 年的國內(nèi)黃金珠寶市場，帶動了整個珠寶首飾行業(yè)的持續(xù)增長。
2004-2014年國際現(xiàn)貨黃金價格與中國珠寶首飾黃金需求
數(shù)據(jù)來源：WIND，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理
二、婚慶與自我佩戴的個性化珠寶首飾的需求占比將逐步提升
珠寶首飾消費市場的形成與結(jié)構(gòu)變動與一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和消費觀念的更新有很大的關(guān)系，與一個地區(qū)的生活水平、接受新事物的速度正相關(guān)，人口結(jié)構(gòu)與社會文化環(huán)境同樣影響著珠寶消費理念與首飾的消費量。2014 年開始隨著搶金潮透支影響的淡去，國際金價的持續(xù)下跌以及國內(nèi)通脹壓力的減緩使得黃金飾品作為國內(nèi)居民投資保值渠道的重要性已經(jīng)明顯回落，市場也將更多回歸滿足消費者的心理需求與情感價值的訴求，未來行業(yè)亮點將集中于80-90 后結(jié)婚潮帶來的婚慶需求（計劃性購買）、節(jié)慶生日與自我佩戴的需求（個性化與沖動性購買）之上，行業(yè)結(jié)構(gòu)的分化給傳統(tǒng)珠寶企業(yè)帶來不小的挑戰(zhàn)與機遇。
從2008 年起全國每年有超過1000 萬對新人登記結(jié)婚，人數(shù)較此前10 年有跳躍式增長，并且結(jié)婚對數(shù)保持了穩(wěn)定的增長，因結(jié)婚產(chǎn)生的消費支出高達2500億元，僅婚慶珠寶消費就達到300-500億元。從人口結(jié)構(gòu)來看，我國上世紀(jì)80 年代中期嬰兒潮時期出生的嬰兒將在未來10 年陸續(xù)進入適婚年齡和消費購買力迅速增長的時期，這種人口結(jié)構(gòu)未來將為珠寶消費帶來持續(xù)的增長。年輕人口婚慶也帶來需求的結(jié)構(gòu)性變化，除了傳統(tǒng)的黃金首飾之外，珠寶鑲嵌首飾在婚嫁業(yè)務(wù)中日漸盛行，鉆石已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人結(jié)婚的必需，以周大福為例，婚嫁需求已經(jīng)成為公司主要收入來源，2015財年婚慶市場的零售額占周大?？偭康?9.2%，周大福專門推出完美婚嫁系列，為80、90 后消費者提供定制服務(wù)，為新人做了“求婚大作戰(zhàn)”的線上活動。在內(nèi)地，周大福開設(shè)了婚嫁專營店，與普通專柜不同，店內(nèi)80%的貨品是婚嫁專用飾品——求婚鉆戒、訂婚的“三金”及結(jié)婚的對戒。
1994-2014年中國新婚夫妻增長趨勢圖
1985-1990年中國出生人口大幅攀升
投資需求退潮的過程中，品牌、渠道與設(shè)計將成為各家競爭的核心。對黃金珠寶的投資需求核心驅(qū)動因素來自金價的上漲與社會通脹水平的高企，由于金價較為透明，消費者在選擇黃金珠寶時更注重寶石的品質(zhì)與金屬成色和重量，或者購買比較能直觀反映其價值的飾品，而不太注重款式，在這一階段品牌與設(shè)計給消費者帶來的溢價相對較低，企業(yè)間更多比拼渠道數(shù)量、資金實力與成本管控，產(chǎn)品也就更為同質(zhì)化。在婚慶與自我佩戴等個性化需求占比日益提升的過程中，消費者回歸對品牌、設(shè)計、營銷等方面的訴求，強大的品牌價值與設(shè)計能力給消費者帶來的滿足與認(rèn)同感往往能帶來更高的溢價，這一階段品牌營銷、渠道與設(shè)計成為珠寶首飾行業(yè)各家競爭的核心，產(chǎn)品間的競爭往往也能形成足夠的差異，各品牌可以針對不同群體進行差異化定價賺取更高的超額收益。作為一個時尚產(chǎn)業(yè)，珠寶首飾的市場需求往往會跟隨流行時尚而變化，這也將對珠寶企業(yè)產(chǎn)品的時尚創(chuàng)新提出更高的要求。
此外，中國不同地區(qū)審美觀念、價值觀念與消費水平都有較大差別，從市場競爭狀況來看，一線市場（省級城市及經(jīng)濟發(fā)達的地級城市）已經(jīng)由產(chǎn)品和價格的競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，這些市場的消費者大多已經(jīng)具備品牌意識，相信品牌、購買品牌產(chǎn)品已成為他們的選擇傾向，鉆石等高檔首飾飾品是這些消費群體的首選；而在二、三線市場（地縣級城市），本土品牌和地方品牌仍然為市場主導(dǎo)，黃金首飾依然會是這些區(qū)域的主流需求。各全國性品牌在維持一貫的品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上，面對不同區(qū)域、不同消費群體，也將通過產(chǎn)品與經(jīng)營模式的針對性的創(chuàng)新與調(diào)整去適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龊拖M文化獲得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同，爭搶地方品牌的市場份額。
三、中國珠寶首飾銷售渠道
專賣店與珠寶專柜仍會是主流渠道，線上線下結(jié)合勢在必行。以實體渠道為主的珠寶首飾行業(yè)是一個資金投入大、專業(yè)要求高、資金周轉(zhuǎn)慢的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)都有較高的利潤回報預(yù)期。在中國這個商譽尚未完全建立的市場環(huán)境中，消費者對線上終端模式的選擇與信任相對有限，百貨商場與專賣店未來仍會是珠寶分銷最主要的終端模式。
珠寶首飾消費者一般屬于非專業(yè)性購買，消費者對珠寶首飾缺乏系統(tǒng)知識，或知之甚少，或完全不了解，消費者在購買珠寶首飾這一貴重商品的時候，會擔(dān)心產(chǎn)品真?zhèn)?、質(zhì)量或價格的合理性，這一心理在很大程度上影響消費者的購買行為，大部分消費者會選擇在大型商場珠寶專柜或品牌專賣店購買（尤以40 歲以上的中老年消費者為主），專柜與專賣店在陳列效果上也明顯勝過其他渠道，2013年百貨與專賣店渠道分別占據(jù)國內(nèi)珠寶市場銷售的61%與32%；少數(shù)消費者會根據(jù)熟人口碑傳播選擇非主流的渠道（以消費能力較弱的年輕消費者為主），多數(shù)消費者對珠寶首飾的品質(zhì)與價格的對應(yīng)關(guān)系不能做出準(zhǔn)確的判斷，他們在購買珠寶首飾時，對其品質(zhì)、質(zhì)量、真?zhèn)蔚牧私夂艽蟪潭壬先Q于對珠寶企業(yè)的信任與銷售人員獨特的營銷技巧。
目前國內(nèi)珠寶企業(yè)觸網(wǎng)主要通過3種方式：B2C平臺品牌旗艦店、線上線下融合的O2O模式與獨立工作室（設(shè)計師）模式。對傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)而言，電商作為新興渠道，雖然占行業(yè)整體零售比例較低（2013 年電商渠道零售占行業(yè)比重不足1%），但傳統(tǒng)珠寶龍頭如周大福、潮宏基、周生生等已經(jīng)開始通過自建線上旗艦店、B2C 平臺以及線上線下融合（O2O）模式逐步在電商渠道發(fā)力。
2008-2013年中國珠寶零售各渠道占比
與其他消費品電商類似，珠寶電商的興起部分解決了消費者與品牌間的信息不對稱，成為行業(yè)不可或缺的經(jīng)營渠道之一，目前僅在淘寶建立的B2C 珠寶電商就有上萬家，他們借助網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺建立珠寶首飾展示系統(tǒng)，具有運營成本低、不占用資金的特點，這些線上珠寶電商以經(jīng)營鉆石為主，由于鉆石質(zhì)量評價有4C標(biāo)準(zhǔn)，消費者比較容易比價，而其他品類銷售業(yè)績并不理想。
由于珠寶首飾絕對價格較高的特點，實體店陳列與體驗環(huán)節(jié)不可替代，純粹的珠寶電商更適合絕對價格較低的低檔珠寶產(chǎn)品的營銷，線上購買珠寶首飾的消費者以追求價格實惠的年輕人為主，從產(chǎn)品特色來看，線上主要以經(jīng)營市場上熱銷的款式為主。這種局限性也促使許多經(jīng)營業(yè)績不錯的線上珠寶品牌陸續(xù)嘗試建立體驗店、拓展O2O模式，實際上大部分交易也是在線下體驗中心實現(xiàn)。
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